El juicio que define el futuro de los agentes de IA

Mientras el vendedor nos explicaba por qué debíamos contratar el servicio de mantenimiento de células madre del cordón umbilical, mi mujer y yo asentíamos cortésmente. Éramos un público cau...

Mientras el vendedor nos explicaba por qué debíamos contratar el servicio de mantenimiento de células madre del cordón umbilical, mi mujer y yo asentíamos cortésmente. Éramos un público cautivo en un curso de pre-parto. La media hora de discurso apuntaba a un momento específico: el parto mismo, ese instante “irrepetible” en el que podríamos salvar el futuro de nuestra hija: las enfermedades graves que podrían curarse si en este momento tomábamos la decisión correcta de comprar el servicio. El precio mensual parecía razonable, hasta que hice el cálculo de por vida: astronómico.

Decidí abrir ChatGPT. Dos minutos después, ya sabía que estas células terminan siendo utilizadas en menos del 0,05% de los casos.

Esta escena se está repitiendo millones de veces por día en todo tipo de transacciones, pero Amazon acaba de ir a juicio para evitar que sus trucos de venta queden obsoletos.

El negocio oculto detrás de la pantalla

La demanda es contra Perplexity, una startup que creó un asistente de inteligencia artificial capaz de navegar su sitio y hacer compras por los usuarios. Amazon exige que estos bots se identifiquen como tales. ¿La razón? Para bloquearlos.

La paradoja es evidente: ¿por qué una empresa cuyo negocio es vender querría prohibir algo que ayuda a comprar más y automatiza las decisiones de consumo? Porque ellos, como Google y casi todas las plataformas digitales, no viven solo de comisionar por vender productos, sino también de vender publicidad. Y si alguien necesita pagar por aparecer primero, quizás no sea tu mejor opción.

Google Flights muestra cómo podría ser internet: ordenás por precio, encontrás lo que buscás, nadie intenta convencerte de nada. Pero invito al lector a que realice una búsqueda tradicional en Google. Los primeros resultados son anuncios, y la diferencia visual con los que no lo son se difuminó tanto que ya casi no existe. Esa confusión no es un error de diseño: es el diseño.

La economía clásica habla de mercados de “competencia perfecta” donde el consumidor tiene acceso total a la información. Internet prometió ser exactamente eso, pero terminó siendo lo contrario: un intermediario que cobra por mostrar, por aparecer, por confundir. Para muchas empresas, el gasto en publicidad supera el costo del producto mismo que venden.

La amenaza que mantiene despiertos a los gigantes

Los asistentes de inteligencia artificial cambian las reglas del juego por completo.

No les importa el orden de los resultados: pueden analizar decenas de opciones en una fracción de segundo. No son susceptibles a técnicas psicológicas de venta ni al diseño de interfaces pensado para hacer click donde no querías. Pueden caer en nuevas trampas diseñadas específicamente para ellos, pero en esencia convierten internet en un lugar donde la competencia vuelve a ser por precio y calidad real.

Pero hay algo que asusta a los gigantes todavía más: perder el contacto directo con el usuario. La búsqueda no empezaría en sus plataformas sino en el chat del asistente y un negocio podría vender sus productos online sin pagarles ni optimizarse para sus algoritmos.

La misma inteligencia artificial que durante décadas les permitió probar anuncios y formatos a escala para convencernos de comprar lo que dejaba mayor rentabilidad se convertiría en su sepulturera. Por primera vez desde su nacimiento, la IA podría usarse para darle más poder al usuario que a la marca.

¿No pasará simplemente que los asistentes cobrarán por publicidad y nada cambiará? Es una preocupación legítima: ChatGPT ya anunció que lanzará su plataforma publicitaria porque sus costos de infraestructura son insostenibles incluso con crecimiento masivo de suscripciones.

Pero hay dos factores que rompen la inercia. El primero: existen modelos de código abierto que cada vez compiten mejor con los comerciales y no tienen dueño. Es decir que cualquiera puede usarlos sin pagar. Permitirles navegar libremente vuelve imposible sesgar las recomendaciones, siempre que su entrenamiento sea auditable. En segundo lugar, hay empresas apostando a cobrar una cuota fija y sostener el modelo solo con eso, sin sesgar resultados.

Lo que está en juego

El argumento legal de Perplexity es elegante: un usuario puede contratar a un asistente humano que navegue por él sin obligación de avisar a los sitios. Que el asistente sea software no debería cambiar esa libertad. Es un principio simple con consecuencias enormes, porque esto no se trata solo de e-commerce.

Hay industrias enteras construidas sobre el desconocimiento: seguros con contratos infinitos, venta de autos mediante intermediarios, servicios médicos complementarios de dudosa utilidad… Todos esos discursos que antes eran infalibles ahora pueden verificarse en segundos. El vendedor que nos retuvo media hora en el curso de pre-parto tenía un modelo de negocio cada día más cerca de romperse.

Dos futuros posibles

Si gana Amazon, los asistentes deberán identificarse y serán bloqueados sistemáticamente, internet seguirá siendo opaco y las plataformas mantendrán el control sobre qué vemos y en qué orden. La publicidad seguirá siendo el costo invisible de la “internet gratis”.

Si gana Perplexity, podríamos ver finalmente a la era de las telecomunicaciones cumpliendo su promesa original: democratizar el acceso a información transparente. Los negocios tendrían que competir por ofrecer realmente la mejor opción, no por pagar más por aparecer primero.

Los gigantes tecnológicos tienen décadas de experiencia capturando valor y adaptándose. Los asistentes apenas están aprendiendo a caminar. La ventana está abierta, pero no por mucho tiempo.